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通過潛意識廣告打造品牌

作為其中一種通過心理暗示達到廣告宣傳效果及品牌傳播效果的方法,潛意識廣告或植入式廣告似乎是其中一種最為厲害而且效果非常強大的廣告手段。無論通過電視廣告、電視連續劇、電影、甚至現今非常流行的網路視頻、微電影等等,植入式廣告幾乎無孔不入。

 

植入式廣告通過潛意識植入這類間接的方法,將企業品牌或公司產品,以不經意的模式植入視頻的故事或情節當中。植入式廣告是一種讓觀眾較為容易接受的軟性或拉式銷售,對比電視廣告這一類的硬性或推式銷售,一般受眾的受落程度自然較高,而且對於品牌主的形象建立亦更為有促進作用。

 

以傳統世界品牌一哥可口可樂為例,要長期達到品牌王者的地位,可口可樂於全球的品牌推廣投資的投放方面決不手軟。根據Interbrand 2014最新全球品牌價值排名榜 ,可口可樂現有品牌價值達到81,563百萬美元(或伍千多億元人民幣),品牌價值比往年增加了百分之三,位列全球第三。可口可樂伍千多億元人民幣的品牌價值概念,曾經有個這樣廣為流傳的形容:「假如有一天,一場大火把可口可樂的公司燒掉了,只要配方還在,那麼第二天就會又有一個全新的可口可樂公司出現在地球上。」這就是世界各國不同的品牌主一直在豔羨的強勢品牌策略,以及希望通過持續的投入以營造出來的品牌地位!

 

可口可樂的品牌營造策略亦曾經有過這樣一個流傳:「可口可樂要每個銷售地區的每個人,都能夠看見可口可樂這個品牌名稱至少一次!」這是一個多麼霸氣的說法!從實際的市場行銷角度去看,試問又要在品牌營造方面投入多少,才能夠滿足到上述這個說法的目標?然而可口可樂似乎做到了,而且有很大的原因都是通過潛意識廣告而做到的!

 

潛意識廣告在很多年前,剛被發明出這種行銷模式的時候,其實是被美國相關的立法機關所禁止的。潛意識廣告被禁止的主要原因是因為考慮到跟據民事法案的立法原則基礎,不希望公眾或公眾利益因為觀看這類潛意識廣告後而被損害或控制,例如因為潛意識廣告而間接促成的病態購買或無意識的強迫購物等。不過,潛意識廣告在近年卻又因為網路視頻的快速興起,而又轉換了以植入式廣告的模式出現。舉一些簡單的例子,例如利用電影場面調度的拍攝技巧或蒙太奇式剪接技巧,已經能夠輕易做到廣告隱含式的植入;又甚至利用更簡單的產品植入方法,直接且明顯的展露在鏡頭前作為直白式的廣告置入。

 

在可見的將來,透過利用現世代這個史無前例的新媒體,諸如移動互聯網、網路視頻平臺、即時通訊工具、智慧電視(IPTV)等,甚至其他網路購物行為都大大優化植入式廣告的可能性及效果。我們可以管中窺豹,確信未來對於植入式廣告的渴求及潛力是非常巨大的。各個品牌主及市場行銷代理公司都在磨拳擦掌,為植入式廣告這條新戰線早早做足準備。

 

潛意識廣告技巧一開始被應用於廣告界的時候,是由一位名叫詹姆斯•麥當勞•維卡裡(James McDonald Vicary)的市場調研專家于1957年在美國所宣導的。在1957年的暑假,正正是美國戰後經濟大蕭條的艱難時期,美國民眾的購買意欲很差。詹姆斯在這個時候忽然有一個想法,希望利用心理效果的方式,通過廣告鼓勵美國的民眾多購買、多消費,用以刺激經濟。

 

詹姆斯為了印證他的想法,在美國新澤西州選擇了一家電影院,邀請了將近五萬人,進行一個名為「爆穀實驗」的潛意識廣告試驗。在電影播放途中,他每隔一個特定的時間,影片中間就會飛快插播一幅喝可樂或食爆穀的畫面,而由於這些畫面出現得太快,正常人的肉眼按常理是應該沒有辦法看出來的。實驗結果正如詹姆斯的假想一樣,這些隱含圖片資訊 — 喝可樂和食爆谷,讓觀眾不知不覺間植入了喝可樂和食爆穀的資訊,繼而令觀眾不自覺地前往電影院的小賣部購買可樂和爆穀。這類近乎催眠的潛意識植入,讓實驗過程中的觀眾,比正常消耗的可樂和爆谷分別增加18.1%及57.8%的銷量。詹姆斯的「爆穀實驗」研究結論,讓他突然成為市場行銷的大紅人,而且其潛意識廣告理論更開始被廣受注意及被其他學者開拓延伸研究。各品牌主似乎一下子像發現新大陸一樣專注在這種嶄新的品牌推廣模式。

 

可惜,詹姆斯的這個「爆穀實驗」研究在往後的日子很快把不住腳,主要原因在於詹姆斯並沒有保留太多的研究資料用以支援其研究結論,這在學術研究上是很大的一個謬誤。再者,「爆穀實驗」在當時雖然得到很多眼球的注視,然而在事實上其實並沒有很多的市場行銷人員在其商業模式上有實際應用出來。而另一邊廂,很多後續研究人員亦逐漸對詹姆斯的這個「爆穀實驗」研究提出強力的質疑 ,例如在「爆穀實驗」的研究結論上,很多學者及研究人員都質疑詹姆斯誇大潛意識廣告的成效,甚至有些人更全盤否定其潛意識廣告理論,認為潛意識廣告理論根本子烏虛有,實屬無稽之談,對消費者而言,毫無功效!然而,在美國政府方面,他們並沒有太過重視詹姆斯的潛意識廣告理論是否存在成效。不過詹姆斯的實驗卻實實在在地吸引了美國政府的注意,美國政府相關立法機構認為潛意識廣告本身存在一定的風險,有鑒於牽涉美國民眾的公眾利益,立法機構予以立法禁止任何商業行為使用詹姆斯的潛意識廣告理論作為行銷行為。

 

半世紀過去了,我們不難發現其實很多行銷行為、廣告行為其實都在或多或少的使用潛意識廣告進行行銷。在本文中,我並不想牽涉太多詹姆斯的潛意識廣告理論的真偽及功效。不過,作為一名行銷人員,我確實感覺到潛意識廣告的大行其道。更重要的是,我很容易就能從各種不同的影視技巧中,例如前面所說的場面調度拍攝技巧、蒙太奇式剪接或植入式廣告,發現其實潛意識廣告其實一直都存在在我們周遭,不過沒有以潛意識廣告這個名詞存在而已。

 

隱含式廣告模式(場面調度Mise-en-scene):

 

法語Mise-en-scene,中文譯「場面調度 」,意思即為「所有出現在鏡頭前面的人、事、物。」例如演員、道具、甚至鏡頭運動、燈光等都會貢獻入場面調度的一部分。場面調度這個電影術語一開始出現在舞臺劇的理論,後來電影的出現,將之借調成為日後一個非常重要的電影理論基礎。簡單而言,場面調度是用以調製各類型影片的格局和調子(Tone and manner)。假如廣告製作人利用場面調度得宜,絕對可以非常容易的為廣告片、品牌及產品設定出不同的象徵式意義,而這些象徵式意義則正正是我們市場行銷學一開始為品牌或產品進行定位時的指示性戰略方針。最後,消費者購買欲望能否被誘發出來,就很靠場面調度能否成功的將這些象徵式意義隱含在影片中的產品或品牌文化當中。

 

舉一些例子,在很多珠寶首飾或婚慶服務的廣告中,我們就能看到場面調度的功效。不論在哪個國家或頻道,這類型的廣告片的男女主角都必然是美女配帥哥,然後加上一兩場非常獨特的浪漫場面。廣告商在這類片子中,一直在營造一個近乎虛幻的世界及情節,其隱含資訊就是希望觀眾在觀看的時候,能夠代入情節,覺得自己也能夠像影片中的俊男美女一樣、幸福快樂。要得到這樣的幸福和快樂,其中隱含的資訊就是:「你要購買我們的鑽石戒指,然後你就能他們一樣幸福快樂。」這樣的廣告片比比皆是,他們沒有直接的說出要購買他們的產品,但是我們何嘗不是這樣的去想。

 

隱含式廣告模式(蒙太奇技巧Montage):

 

蒙太奇技巧是說:「利用不同的鏡頭的配搭和順序,去創造一個新的意義、還有格調」蒙太奇技巧 是另外一種影片中經常用到的剪接技巧,在廣告片中我們也很經常的看到這樣的用法。和場面調度用法差不多,但是蒙太奇技巧利用了影片剪接的技巧去創造一個象徵式的意義,用於在廣告片中隱含著資訊以傳遞給觀眾。

 

舉一個例子,一個近鏡頭先露出一張笑臉,然後再到一個非常近的鏡頭然後看到一根槍指著觀眾,再回到剛才第一個鏡頭,但是笑臉有點緊張。

第二個例子:將第一個例子的三個鏡頭的順序調亂,現在是1)緊張的笑臉 2)一根槍指著觀眾 3)近鏡頭露出一張笑臉。

 

在第一個例子當中,我們能感受到的是一種恐懼感;但是在第二個例子,我們反而能感受到一種勇氣。三個一模一樣的鏡頭就是順序有點不同,就能夠把影片的整個意義都完全倒過來,這就是蒙太奇的技巧。

 

再舉一個跟詹姆斯潛意識廣告很類似的一個例子:

第三個例子:一個近鏡頭露出一張沒有表情的臉,然後下一個非常近的鏡頭,看到一杯冰凍的可樂,最後回到第一個近鏡頭那個沒有表情的臉。

第四個例子:一個近鏡頭露出一張沒有表情的臉,然後一個非常近的鏡頭,看到一個漢堡包,最後回到那個沒有表情的臉。

 

在第三個例子當中,很多觀眾通過那個沒有表情的臉,覺得那個人很口渴;但是從第四個例子當中,卻有很多觀眾,認為那個沒有表情的人是非常肚子餓。

農夫山泉TOT蘇打紅茶 就能夠好好的在廣告片當中,通過利用蒙太奇技巧,創造象徵性意義。在廣告片當中,他們利用「牽手等於愛」去象徵他們的廣告文案:「遇到了就不再分」。

 

另外一個很好的廣告海報例子,也能說明蒙太奇技巧在潛意識廣告當中的作用。在香港版的香奈兒電影廣告海報當中,我們能夠看到一個形象比較差的香奈兒,因為她的手指是夾著一根香煙;但是在國內的版本當中我們卻看到一個形象比較好的香奈兒,因為她的手指同一個位置是夾著一支鋼筆,還有桌子上的一本書。兩個版本的海報,基本上是一模一樣的,就是國內版的海報是經過了修圖。但是香港、國內兩個版本,出來的香奈兒的形象,是完全不同的。這就是廣告商如何利用蒙太奇技巧,去傳遞他們希望傳遞的資訊給他們的特定群眾。

 

植入式廣告:

 

植入式廣告是今天很多廣告商都在使用的一種技巧。有別於前面兩個所說的比較隱含性暗示的廣告模式,植入式廣告是比較明顯的。

 

舉個例子,在劉德華很多的電影裡邊,都大量地出現他在喝道地綠茶的鏡頭。不難理解,這是因為劉德華本來就是道地綠茶的獨家代言人。再者,我們也能看到很多很多不同的產品展示在電視裡面,例如歐陽靖在清談節目裡邊不停地喝陽光檸檬茶;電視連續劇裡面,也有很多說到銀行服務的鏡頭都是在秀恒生銀行。這樣的例子,在國內的節目當中更加是比比皆是。

 

在剛才說到的恒生銀行的例子當中,通常故事的發展都是有關一個角色遇到了財務困難的問題,然後他要去尋找銀行的專業財務顧問服務。在整個場面調度當中,整個場次,感覺上一般都不像電視劇的鏡頭,而更像是一種廣告片的鏡頭運動。比方說,有很多低角度近鏡頭在秀銀行的專業形象;另一方面,整個場次的格調,都是大量的利用了恒生銀行的品牌色調 — 綠色,用以隱含恒生銀行的品牌格調。通過簡單的場面調度還有鏡頭運動,觀眾就能很容易的將銀行的專業服務與恒生銀行掛鉤。通過電視連續劇說故事的模式,恒生銀行很容易的就將其專業形象很成功地表現出來。

 

潛意識廣告就像喪屍一樣,不停的轉換模式,長久不滅的被廣告商去利用。現在,越來越多的廣告商都在利用以上所說的三種模式,去處理他們的廣告製作,很多的品牌其實就是通過這類型的潛意識廣告被打造出來的。

 

未來,通過智慧電視的普及,潛意識廣告似乎會慢慢變得更加滲透在電視網路購物當中。未來的廣告,會慢慢變成從對外廣播(傳統的硬銷)變為對內感染(潛意識植入廣告資訊)。舉個例子說,以後當你在看一些烹飪節目的時候,沒有主持人會再對你說:「這把刀子好、那個鍋子不錯。」而是節目的潛意識植入資訊會讓你主動的覺得這一把刀子不錯、那個鍋子也很好。

 

再往前看一步,物聯網技術的普及,網路技術從2.0發展到3.0甚至4.0的時候,意味著你的所有個人資訊及購買行為,都在被廣告商去監控。潛意識廣告的作用就可能慢慢地變為監控式的個人化消費分析。

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